康泰医学新闻 新康泰克上市策划案例的启示

国庆长假刚过，媒介即纷纷报道，新康泰克销势走好，上市一个多月南京、合肥、广州、成都等城市即赶上泰诺、银得菲、999等感冒药品的销量，并不断攀升。此时距新康泰克9月3日上市不到两个月时间。新康泰克在群雄争战的OTC感冒药市场，迅速博回消费者的青睐，销量节节攀升，市场占有率不断提高，使康泰克市场空缺已被填补的传言不攻自破。在硝烟甚浓的感冒药市场，因被禁售而退出市场，今卷土重来，达到如此效果，其营销运作无疑值得探究。

2000年11月15日，PPA事件对中美史克简直象一场恶梦，康泰克、康得因含有PPA而退出市场，292天后，史克公司投资1、45亿人民币，以PSE代替PPA的新康泰克感冒药，研制出不含PPA的新感冒药品，以怎样的面孔上市，在被200多种感冒药挤占的市场如何通过成功的市场运作，再拨头筹，第一炮是关键。中美史克精心的上市策划，使新康泰克成功打响第一炮，回味其精彩运作，会让我们得到有益借鉴。

1、重视培育品牌，珍惜品牌财富。

在市场策略中，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所拥有的核心实力，不仅仅是知名度，更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即创造了以康泰克胶囊为原型的"康泰克先生"，作为品牌代言形象。"康泰克先生"活泼可爱，性格亲和，不失专业可信的形象，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告创意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作为代言形象，目的是延续这一有效的广告创意。在"新康泰克先生"广告测试中，重点城市内88%的消费者表示喜爱这一形象。

新康泰克上市即获成功，与康泰克这一品牌影响是分不开的，新产品定名为"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的延续和发展。根据市场调研，康泰克品牌在全国享有超过89.6%的认知度，并在"疗效好、起效快、作用时间长"等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示"会接受"或"可以考虑接受"康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让史克公司有充足的信心续用"康泰克"品牌。

2、产品遇难，勇于壮士断腕。